建构中国自主的市场营销知识体系

中国人民大学教授    郭国庆

习近平总书记曾指出，加快构建中国特色哲学社会科学，归根结底是建构中国自主的知识体系。构建新发展格局，实现高质量发展，提振国内需求，需要市场营销理论做出贡献。这就要求我们立足中国实际，解决中国市场营销实践问题。因此，必须加快建构中国自主的市场营销知识体系。

作为一门研究通过交换满足美好生活需要的学问，市场营销科学发轫于20世纪初的美国。但是，与市场营销实践相关的市场营销思想，在中华优秀传统文化中、近现代企业家管理实践探索中以及中国共产党领导人的重要论述中，都大量客观存在着。

早在距今3600多年前的夏代，商部落乃至以后的商朝就以精通交换、擅长营销出名。毛泽东评点廿四史时说：为什么商朝称为商朝？因为那时商品经济已很发达。正因为商朝重视商品交换和市场营销，才成为我国历史上第一个延续数百年的大朝代。

中华传统文化中的营销理念俯仰皆是。《论语·雍也》曾道出市场营销的真谛：“己欲立而立人，己欲达而达人”。 《史记·货殖列传》曾倡导致力于满足未来市场需求，“旱则资舟，水则资车”。 早在北宋时期（960-1127年），就曾出现济南刘家功夫针铺的印刷广告，内含品牌标识和广告语。该广告比迄今为止世界上最早出现的印刷广告领先了300多年。1890年张之洞创建的两湖书院涉及经济、工商、商务等在内的课程，其中，不少课程内容也闪烁着市场营销思想的火花，例如，“访新地，创新货，察国人之好恶”，“商先谋之，工后作之”，“商为主，工为使”等。

中国共产党成立100多年的历史，就是一部为人民谋幸福的历史。而市场营销是一门关于美好生活的学问，中国的市场营销实践取得如此举世瞩目的成就，人民生活质量的提高，综合国力的增强，以及人类命运共同体理念的提出，这其中都离不开中国共产党市场营销思想的贡献。事实上，中国共产党历代杰出代表人物不仅对市场营销实践问题进行了深入思考和接续探索，也为建构中国自主的市场营销知识体系和本土化创新奠定了坚实的理论基础。

毛泽东同志早在1927年建党初期就开启了对营销问题的探索和研究，科学预见到市场需求的重要性，强调“因为广大群众的需要，我们自己即有广泛的市场”。 1933年在谈到革命时期的商业政策时，毛泽东同志精辟指出，要“以尽可能省的成本，制造尽可能多与尽可能好的产品，并在尽可能快与尽可能有利的条件下推销出去”。 他还用定量研究来阐明市场营销管理的重要性：比如商人到梅县买盐，一块钱7斤，运到我区，一块钱卖12两。这不是吓死人的剥削吗？像这样的事情，我们再不能不管了，以后是一定要管起来。

邓小平同志关于市场交换、产品质量、品牌建设、流通渠道等方面有过许多精辟论述，在丰富市场供应、拓展市场销路、沟通城乡产需、加强市场管理等实践领域有许多卓有成效的探索。

早在2015年，习近平同志就曾指出,同世界上老牌的大公司对比,中国企业走出去还缺乏经验,在适应各国法律制度、技术标准、市场营销等方面的能力需要不断提高。这充分体现了习近平总书记对市场营销的高度重视。2017年7月，习近平总书记指出：“要创造公平竞争的国内市场环境，在关税、进口检验、市场营销等方面创造机会平等的条件，让消费者自主选择，让市场发挥作用。”2021年3月，习总书记在福建视察时还强调，要“坚持绿色发展方向，强化品牌意识，优化营销流通环境”。习近平总书记关于“要学会给农产品梳妆打扮和营销宣传,加强农产品产后分级、包装、仓储、物流、营销” ,推动“中国产品向中国品牌转变”等一系列重要指示,为建构中国自主的市场营销知识体系提供了强有力的理论指导。

构建中国自主的市场营销知识体系，必须要有拿得出、叫得响的中国品牌、中国名片，诚如习近平总书记所指出的那样“拿出真本事、取得好成果”。建构中国自主的市场营销知识体系，是构建中国特色学术体系、话语体系、学科体系的基础工程，要确立中国参照、中国标准，不断提高中国话语权。既要有学习前人的礼敬之心,更要有超越前人的竞胜之心,增强自我突破的勇气。

习近平总书记在考察调研中国人民大学重要讲话中指出：我国有独特的历史、独特的文化、独特的国情，建设中国特色、世界一流大学不能跟在别人后面依样画葫芦，简单以国外大学作为标准和模式，而是要扎根中国大地，走出一条建设中国特色、世界一流大学的新路。建构中国自主的市场营销知识体系也应该如此。近年来，我们注重树立大历史观、大时代观，眼纳千江水、胸起百万兵,把握历史进程和时代大势,反映中华民族的千年巨变,弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神,弘扬伟大建党精神,唱响昂扬的时代主旋律,勇于提出新理论、开辟新领域、探索新路径,为市场营销理论宝库做出了中国人民大学营销团队应有的贡献。例如，我们破除了所谓“赫杰特齐（J．E．Hegertg）编写了第一本营销学教科书”的误传,恢复关于市场营销最早文献的历史真相，澄清了世界著名管理学权威彼得﹒德鲁克（Peter F. Drucker）关于市场营销起源的谬误,阐明市场营销在中国的出现肯定早于日本,较早倡导营销理念的日本百货公司也不是创立于1650年左右。我们率先提出“市场营销是关于美好生活的学问”，率先开设博士生课程“习近平关于市场营销论述研究”，率先提出中国特色市场营销人才的CHINAMKT培养目标等。所有上述努力，都取得了经得起时间和历史检验的丰硕成果。诚如习近平所讲的那样,我们“付出了,奉献了,也收获了”。正可谓:天道酬勤,力耕不欺。

中国已具备了建构自己市场营销知识体系的现实能力、物质基础和理论需求。百年未有之大变局为中国构建市场营销知识体系提供了历史机遇。目前，不少高校市场营销学科发展基本沿用西方课程体系、话语体系和研究方法，中国特色不充分、不突出的问题较为严重，迫切需要整理和阐发中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化中丰富而有价值的市场营销思想元素。 

建构中国自主的市场营销知识体系，在赓续文明和吸收借鉴的基础上，以体系化的知识结构和范式，总结、提炼中国近现代企业家的营销思想，阐释在党的创新理论引领下中国人民不断实现美好生活向往的内在规律、机理，讲好中国营销故事，打造融通中外的营销新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量，这对于提高中华文化感召力，提高中国营销学人的国际学术地位和话语权，具有十分重要的意义。

建构中国自主的市场营销知识体系，必须坚持以中国传统、中国实践、中国问题作为学术话语建构的出发点和落脚点，提炼出具有中国特色、世界影响的标识性学术概念，注重发掘中华优秀传统文化所蕴含的哲学思想、人文精神、价值理念、道德规范，结合新时代的要求，进行创造性转化和创新性发展。要扎根中国大地，发展出从中国解释世界、从中国走向世界、从中国服务世界的世界观、实践观和方法论。发挥市场营销学在融通中外文化、增进文明交流中的独特作用，总结提炼中国经验，充分展现中国企业营销的成功经验和案例，彰显中华优秀传统文化的独特魅力，让世界更好读懂中国，为推动构建人类命运共同体、创造人类文明新形态贡献中国智慧。

建构中国自主的市场营销知识体系，必须创造性地确立把握中国特色市场营销科学的本土视野、世界视野、历史视野、当代视野和未来视野。要研究建党百以来党的杰出代表人物关于市场营销的论述和思想，从理论逻辑、实践逻辑和历史逻辑探索中国共产党营销思想的发展、演变、创新的全过程，揭示中国共产党营销思想对于社会经济发展、人民福祉改善、综合国力提升等多维度的贡献，展望在新发展阶段和新发展格局下市场营销应作出的新贡献。