突破市场营销教育困境 培养中国特色市场营销人才

市场营销是于上世纪由西方引入中国的“舶来品”学科专业，在实施国家战略、推动企业发展、满足人民美好生活需要等各方面都作出了重要贡献。“企业营销无国界”，在构建以国内大循环为主体、国内国际循环相互促进的新发展格局中，市场营销在联通国内国际两个市场，畅通国民经济循环中无疑会扮演着不可低估的重要角色。今年是“十四五”计划开局之年，构建新发展格局、实现高质量发展、确保“十四五”战略目标达成，都必须高度重视并充分发挥市场营销的作用。

寻找突破市场营销专业发展困局的有效路径

近年来，市场营销教育遭遇困境：一是由西方引进的课程体系和内容缺乏中国情、中国味，学生难以接受；二是用人单位所需要的动手能力强、精于营销规划、善于实践创新的人才，单凭传统的培养体系难以达成；三是思政建设和营销道德教育缺失，导致从业者容易出现耍小聪明、缺斤少两、以次充好等诚信缺失问题，进而影响市场营销专业形象；四是社会对营销专业存有偏见，误认为“营销就是推销、没什么学问、用不着花四年功夫学它、毕业后不容易找到好工作”等，以致营销专业的在校学生情绪低落；五是部分省市教育主管部门从2012年起陆续对市场营销等专业亮出黄牌，近几年一些高校的市场营销专业停止招生，或者干脆取消了营销专业或营销系，以致一谈起市场营销，人们往往满腹愁苦，没有好心情，社会对该专业也就愈加没有好印象。

面对这种不利局面，我们要坚持问题导向，不回避，不退缩，迎难而上。在遵循教育教学规律的前提下，积极寻求解决问题的有效途径，形成了对提高教学水平和教育质量，实现培养目标产生明显效果的独创性、新颖性、实用性教育教学方案。特别是经过探索实践、不断完善形成了行之有效的中国特色CHINAMKT营销人才培养体系，在全国产生了一定的影响，解决了市场营销教育难题，获得了明显效果。

具有中国特色的市场营销人才特质

CHINAMKT是中国市场营销（China Marketing）的英文缩写。市场营销发轫于西方，但要在中国发挥作用，必须具备中国特色，实现中国智慧与全球视野有机融合。在确保教育主管部门所要求的人才培养方案得以全面实施的前提下，我们提出，市场营销人才所必备的如下素质需要予以侧重关注、叠加培养。

沟通传播（Communication）。市场营销与沟通传播在学科发展史上有着千丝万缕的内在联系。市场营销工作离不开沟通、传播、推广、推介。在市场营销4P向4C转变的创新理论中，就包括促销（Promotion）向沟通传播（Communication）的转变。此外，营销传播、整合营销传播（IMC）也是市场营销理论中耳熟能详的重要概念。在新时代的中国，市场营销人才不仅要能够传播产品或服务的信息，胜任企业市场营销管理工作，还应善于借助营销传播理论知识，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，即具备国家营销、政府营销和社会营销的知识素养和实践能力。中国特色市场营销人才培养应更加关注国家战略需要和社会发展进步需要。

诚实可靠（Honesty）。人们对市场营销专业的误解，大多源于市场营销实践中的不规范、不诚信、不可靠现象。“营销”这个词给人留下了太多太深的诸如勾兑、忽悠、以次充好、假冒伪劣、价格欺诈等不良印象。因此，扭转不利的专业形象，培养新时代中国特色市场营销一流人才，必须加强法律和诚信教育、营销道德教育、课程思政建设。

开拓创新（Innovation）。世界著名管理学大师彼得·德鲁克曾指出，企业最重要的职能只有两个：营销和创新。在市场营销实践中，营销离不开创新，创新也离不开营销。营销理念必须与时俱进，营销战略必须紧随营销环境和市场需求新变化及时调整，营销方式必须拥抱数字经济时代，创新发展，开拓进取。当然，创新也必须瞄准国家需要、人民要求、市场需求，借助市场营销将创新落到实处，发挥其实际效用。

领航主导（Navigation）。在现代市场竞争环境下，市场营销人才必须具备引领担当、开路先锋、主导掌控的意识和能力，有胆有识有远见，有战略眼光和过人本领。只有这样，才能担当大任，创造辉煌的营销业绩。

积极上进（Activeness）。市场营销是充满着挑战和困难的工种岗位，艰难险阻、突变境况、严酷商战随时随地都可以遭遇到。因此，中国特色市场营销人才必须具备极强的抗压能力，积极、乐观、阳光、向上，不断进取，奋力开拓，坚信最终胜利必将属于奋斗者。

多才善能（Multi-skill）。市场营销目标的实现，不仅需要周密规划、善于谋划，还需要精明强干的营销人员、营销经理去贯彻、执行、实施。有效的营销计划、组织、实施、控制，需要营销人员具备多种才干、综合应对能力和坚韧不拔的毅力。因此，在市场营销人才培养过程中，强化案例分析、社会实践、角色模拟等实践环节教学就显得非常重要。

知识厚重（Knowledgeable）。营销管理者经常会面临充满各种不确定性的现实。要具备和增强应对各种现实问题的才干、能力，就必须重视和加强理论知识学习。在教学过程中，我们适应形势变化推出了营销模拟、大数据营销、网红营销、新零售等新课程、新内容，鼓励学生跨院系选修课程，积极探索跨院系共创“营销管理与数据科学实验班”，为学生毕业后胜任岗位需要、迎接各种挑战，提前做好知识储备。

团队合作（Teamwork）。市场营销不是单枪匹马、个人英雄就能干好的工作。市场营销绩效的达成，靠的是集体智慧、团队力量和合作精神。这就需要借助以思政引领、教学创新、资源共享为实施要点的人才培养体系来实现。

培养中国特色市场营销人才的关键点

思政引领。旨在用党的创新理论统领课堂教学、教材编写、论文写作、社会实践等人才培养全过程，使学生明确国家对市场营销的重视和对高质量营销人才的迫切需求，认清市场营销在实施国家战略中的重要作用，引导学生热爱营销专业，立志营销报国，增强营销创新本领，加深对宏观营销、社会营销、国家营销的理解感知。

教学创新。重点是强化师生互动、课堂内外互动、中国智慧与全球视野互动，新增课程或原有课程升级，增进营销的宏观与微观、历史与现实、定量与定性、理论与实践的有机结合、互联互通，坚定文化自信，彰显中国特色，持续强化实践教学环节。借助数字技术、案例教学、线上线下混合式教学、双创实践、企业家导师制等现代教学方式，提高人才培养质量，打造社会需要的品牌人才。不仅要求学生能够胜任企业营销管理重任，还要善于开展宏观营销、社会营销、政府营销、国家营销，尤其是借助营销传播手段宣介中国主张、中国智慧、中国方案，向世界展示真实、立体、全面的中国。

资源共享。推进数字版教材编写、推广和应用，开发创建线上教学资源，实现师生互动、教学相长、优质教学资源师生共创共享，校内校外共享，博采众家之长，惠及中国市场营销教育事业，为全国市场营销教育教学改革作出贡献。

综上所述，我们在教学实践中，要始终以课程思政建设为统领，以创建新课、原有课程升级转型以及强化实践教学环节作为育人的关键着力点，将优质教学资源共享共创、迭代升级、持续优化作为中国特色市场营销人才培养体系的支撑保障，确保了人才培养质量。

（中国人民大学中国市场营销研究中心主任、教授、博士生导师 郭国庆）

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