市场营销学: 从“博采众长”到“自成一家” -CHINAMKT

10月，国家教材委员会发布了首届全国教材建设奖奖励决定。中国人民大学出版社获奖38项，总数在全国大学出版社中排名第一。首届全国教材建设奖，人大出版社38种教材获奖！位居全国大学社第一！

人大社现约请获奖教材的主编、作者撰文或受访，回顾这些教材的编撰历程，总结参与教材编写工作的经验和感悟，以与相关学科领域的同人和读者分享。

本文记录了“全国优秀教材二等奖”获奖著作《市场营销学通论》的编修历程，被收录在《中华读书报》刊发的“优秀教材是怎样炼成的——人大社优秀教材丛谈”第三辑。

市场营销学：从“博采众长”到“自成一家”

文｜郭国庆

郭国庆教授

《市场营销学通论（第8版）》荣获首届全国教材建设奖二等奖。作为作者，我要感谢很多人，更要特别感谢中国人民大学出版社40多年的陪伴与支持，感谢出版社领导与编辑多年来为我赋能、伴我成长。

1979年，我考入中国人民大学商业经济专业。当时学习的专业课教材都是出自中国人民大学出版社。1983年，我开始攻读西方市场理论研究方向的硕士研究生。那时，这方面的教材比较匮乏，只能借助英文原版教材和学校图书馆仅有的几本港澳台作者的译作和教材。导师邝鸿教授是一位治学严谨、具有国际视野的资深学者，鼓励我认真阅读原著，从源头上掌握市场理论及其最新发展，指导我用英文卡片记录学习心得。

他时常用老校长袁宝华的一段话勉励我，那就是“以我为主，博采众长，融合提炼，自成一家”。因为西方市场理论（即后来的市场营销学）属于新领域，必须虚心学习外国经验。不能只学皮毛、一知半解，而必须原原本本地学，学通了才能从中吸纳有用的东西。要为我所用，没有捷径，只有勤奋地学习。要想“自成一家”，就得学透百家，“博采众长”。

《市场营销学通论》（第八版）

全国优秀教材二等奖

郭国庆 编著

第一次和中国人民大学出版社打交道，还是缘于邝鸿教授主编的“中国人民大学丛书”之《现代市场学》。我作为作者之一，负责其中5章的写作。经过3年辛勤耕耘，反复修改完善，该书于1989年由中国人民大学出版社出版。《现代市场学》系统介绍了现代市场营销的基本原理、经验和方法，出版后赢得了市场营销界广泛赞誉。1991年，该书荣获北京市第二届哲学社会科学优秀成果奖二等奖。

此后，国内外发生的一系列重大事件促进了社会各界对市场营销的重视，对高质量市场营销学教材的需求也日趋强烈。邓小平发表南巡讲话，党的十四大提出建立社会主义市场经济体制，中国人民大学主办第五届营销与发展国际会议（ICMD-5），“市场营销”首次写入“九五”计划和2010年远景目标纲要，中国加快“入世”步伐……所有这些，都有力地推动了中国市场营销理论与实践的创新发展。跟踪全球市场营销的最新动向，总结中国企业市场营销成功经验，有效指导中国企业营销管理创新，是营销教育工作者义不容辞的神圣责任。恰逢其时，我们很幸运地迎来了编写《市场营销学通论》的天赐良机。

中国人民大学自1979年起开设市场类课程。最初由邝鸿教授主讲“外国商业概论”，后更名为“西方市场学”“市场营销学”。1986年起，“市场营销学”成为财经类专业本科生的公共课。1996年起，“市场营销理论与实践”成为管理类各专业研究生的公共课。1996年，由我主编的全国高等教育自学考试指定教材《市场营销学》由武汉大学出版社出版。经学校同意、国家教委批准，1995年10月，设立了中国人民大学中国市场营销研究中心，汇集全校与市场营销有关的专业教师，共同致力于市场营销理论研究、教学改革和社会实践。我编著的《市场营销管理：理论与模型》收入“中国人民大学和麦吉尔大学合作出版管理学丛书”由中国人民大学出版社于1995年出版，1997年荣获北京市第四届哲学社会科学优秀成果奖二等奖。1996年，市场营销学课程被学校教学指导委员会评为全校本科优秀课程。到1999年，市场营销学本科毕业生已有6届，市场营销学研究方向的硕士生已毕业17届。

《市场营销学通论》第一版就是在这样的背景下诞生的。经过6次修改，耗时两年多，《市场营销学通论》于1999年面世，并迅即赢得广泛认可，2002年获全国普通高等学校优秀教材一等奖；2005年的第3版荣获普通高等教育精品教材、普通高等教育“十一五”国家级规划教材等荣誉。在我看来，它的成功，不只得之于作者的辛勤耕耘，更是借力于中国人民大学市场营销学教师集体的日积月累、厚积薄发。

我们与国内外市场营销同行保持密切的交流联系，将全世界市场营销的最新研究成果反映在教材中。在成书之前，加拿大麦吉尔大学库纳尔·巴苏教授欣然作序。他在序言中指出，本书一个明显的特色是更多地借助中国企业的实践和案例来解释中国市场的特点，“相信这一重大突破将使该书成为中国市场营销学的经典之作”。还指出，本书充分考虑市场营销学不断发展的特点，涵盖了一些前沿性论题，包括网络营销、非营利组织营销和高科技营销等，将让世界各地的学者和企业界，更加深入地认识和了解中国的市场营销。

我们充分考虑了21世纪市场营销环境的新发展，预估到信息化社会将会给市场营销带来新机会和新挑战，因此将第3版的体系结构调整为5篇26章，新设“市场营销新进展”一篇，增加了数据库营销、网络营销、体验营销、客户关系管理、交叉销售、绿色营销、市场营销道德、非营利组织营销等新的概念和原理。我们也特别留意从史学的角度阐述市场营销概念、原理的演变。这在学术界同行那里得到了积极的反响。正如巴苏教授在第3版序言中所说：“本书增加了市场营销哲学层面更多的思考和有关市场营销理论的溯源，对于营销先贤的尊敬和对他们贡献的解读，使得本书同样处处闪现出思想的光辉。”

在各版的修订过程中，出版社编辑都提醒将党的创新理论融入教材。我们将毛泽东关于注重调查研究的思想运用于营销调研的阐释，将邓小平关于国际市场的重要论述落实到国际营销的编写。

进入新时代以来，以习近平同志为核心的党中央着眼于我国经济发展全局，提出了推进供给侧结构性改革的重大战略思想。供给侧结构性改革的最终目的是满足需求，主攻方向是提高供给质量，根本途径是深化改革。而满足需求就需要深入研究市场变化，及时掌握现实需求和潜在需求的新变化、新趋势，更好满足人民日益增长的物质文化需要。提高供给质量就是要从致力满足市场需求出发，减少无效供给、扩大有效供给，着力提升整个供给体系质量，提高供给结构对需求结构的适应性。所有这些，也恰恰是市场营销学者能够学以致用、大显身手的有利契机。我在第7版前言不无欣喜地指出：“市场营销学的春天已经来临！”在出版社编辑的策划、设计和指导下，我对第7版教材的案例、统计数据等进行了全面更新，新增“大数据营销”一章。此外，还增设了“营销视角”和“阅读延伸”两个专栏，前者主要是业界实例资讯，后者为理论工具、方法等，便于提升学生的学习兴趣和效果。

《市场营销学通论（第8版）》的修订始于2019年。第8版以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，充分反映党的最新理论创新成果，注重发挥教材的立德育人作用，深入挖掘市场营销课程中所蕴含的思想政治教育资源，将习近平总书记关于市场营销、市场潜量、全球价值链、战略战术、产品质量、品牌建设、媒体传播等重要论述恰当地融入教材，从而使得市场营销学这一“舶来品”，有了更加浓厚的中国情、中国味。

第8版教材注重弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，传播当代中国企业营销新创举、新成就、新经验，充分体现中国特色、中国智慧、中国气派，引领学生坚定文化自信。特别是，这版教材将市场营销学界定为“研究以满足人民日益增长的美好生活需要为中心的营销活动及其规律的综合性应用科学”，强调营销让生活更美好，让世界更美好。这一提法得到学界同人的高度肯定。

《市场营销学通论（第8版）》获得首届全国教材建设奖二等奖，我感到非常荣幸。但荣誉不是我一个人的，而应归于培养我的老师、关心帮助我的国内外同行，还有40年来为我赋能、伴我成长的中国人民大学出版社。谢谢你们！

中国人民大学出版社是新中国成立的第一家大学出版社，1982年被教育部确定为全国高校文科教材出版中心，从创社以来始终将教材建设作为立社之本。助力高校学科建设、支持教学改革、推动高等教育事业发展，是人大社一以贯之的教育出版理念。

人大社的教材建设始终坚持与国家发展大局同行，在不同时期以具有不同时代特色的教材精品，为中国特色社会主义建设者和接班人的培养服务。新中国成立初期，人大社的教材紧紧契合新中国发展的新理论、新实践和新气象，为新中国新型正规大学教育的创办奠基；改革开放开始后，紧跟国际学术前沿，译介海外优秀教材和学术著作，为国家的经济发展和腾飞助力；新世纪以来，以建设具有人大特色、学科齐备的高校文科本科教材体系，为提升中国软实力、构建中国特色哲学社会科学学科体系、学术体系、话语体系提供坚实有力支撑。

在这一过程中，人大社与大批优秀学者和一线教师共同成长，相互成就。人大社见证了许多学科开山、扛鼎之作的诞生，也记录了许多名家大师数十年如一日的严谨治学历程。人大社陪伴了一批学术中坚力量的成长，也让许多优秀教材不断焕发新的生命。很多人大社经典教材的新版修订者都曾经表达，自己在第一次接触这部教材的时候还是学生，教材为他们开启了治学的大门，他们在学术道路上不断前进，并在有一定收获和成就后欣然加入当年哺育过自己的教材的编修队伍，为教材的不断完善贡献智慧。

致力于教育出版六十余载，人大社的教材建设积累了与理论创新共生共长，与实践发展齐头并进的出版特色：一是坚持正确导向，教材内容紧跟时代潮流，弘扬时代精神，充分反映中国特色社会主义实践成果，反映党的理论创新成果、科学技术最新突破、学术研究最新进展。二是敏锐捕捉学科发展和产业实践前沿新现象、新问题、新变化、新动向，以前瞻的眼光更新编写队伍、升级教材内容。三是始终围绕立德树人的根本任务，将价值塑造、知识传授和能力培养目标的实现体现在各专业学科教材编写中，全面阐述学科专业的基本理论、基础知识和学术体系。

“教育兴则国家兴，教育强则国家强。”今天，党和国家事业发展对高等教育的需要，对科学知识和优秀人才的需要，比以往任何时候都更为迫切。在新的历史时期，面对新形势、新任务、新要求，人大社将更加自觉地以习近平新时代中国特色社会主义思想为统领，继续秉承服务高等教育的优良传统，不断完善教材编审专家库，确保所有教材均由名家大师领衔编写，不断紧跟一线教学需要，加快教材多媒体融合形式开发，并继续坚持用优质的编辑力量、严格的流程管控来打造高质量教材体系，为高等教育事业提供强有力的出版支撑，为我国迈向教育强国做出应有的贡献。

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/21hLV0-00QBRu1CNsx0L1Q